JEFF JARVIS. Y GOOGLE, ¿CÓMO LO HARÍA?
Hola, buenos días, aquí estamos de nuevo en Todos los libros un libro, fieles a nuestra cita semanal de los miércoles. Hoy os quiero recomendar un libro muy interesante y muy polémico también que sostiene tesis con las que, en principio, no parece haber dificultad en coincidir pero que, a su vez, son altamente discutibles y permiten un debate intelectual interesante y sugestivo. De manera que para respetar esa ambivalencia teórica del texto que esta mañana os presento quiero proponeros un juego novedoso en nuestro espacio. Y es que si ahora me presto a hablaros de los indudables motivos de interés de mi recomendación de esta semana, ya os anticipo que dentro de siete días os aconsejaré otro libro que parte de unos postulados radicalmente distintos y hasta opuestos de los que se ofrecen a continuación.
Pero vayamos por partes e introduzcamos el libro de hoy. Se trata de Y Google, ¿cómo lo haría?, escrito por Jeff Jarvis, un reputado periodista estadounidense, analista de medios, innovador y líder de opinión en relación a los medios de comunicación.
El libro fue publicado por Gestión 2000, un sello editorial del Grupo Planeta, en el pasado 2010. Dejadme resaltaros también, antes de hablar del libro en sí mismo, que la edición es bastante defectuosa, pues aparece surcada por numerosas erratas, siendo francamente mejorable también la traducción de Silvia Cobo Juárez. En cualquier caso, lo sustancial de la propuesta de Jarvis nos llega nítidamente, más allá de estas deficiencias importantes pero en el fondo menores.Cuando hablamos de la edad de Google nos referimos a una nueva sociedad. Las reglas exploradas en este libro, las reglas de Google, son las normas de esta nueva sociedad, construida sobre las conexiones, los enlaces, la transparencia, la apertura, lo público, la escucha, la confianza, la sabiduría, la generosidad, la eficiencia, los mercados, los pequeños colectivos, las plataformas, las redes, la velocidad y la abundancia. Esta nueva generación y su nueva visión del mundo cambiarán nuestra forma de ver e interactuar con el planeta y la manera en que los negocios, el gobierno y las instituciones interactúan con nosotros. Y no ha hecho más que empezar.
He aquí, en estas pocas líneas entresacadas del libro, su postulado general, su idea nuclear. El mundo del siglo XXI es, al decir de Jeff Jarvis, el mundo de Google, y si no lo es aún al cien por cien, lo será dentro de muy poco tiempo, pues los modos de operar del gigante tecnológico estadounidense son fiel reflejo del modo en el que el ser humano se mueve, actúa, se relaciona, piensa y hasta, me atrevería a decir, siente en este hipertecnologizado comienzo de siglo que es también el inicio de una nueva era para el ser humano.
En un mundo en el que las instituciones, las empresas, las marcas, las distintas organizaciones, los productos se revelan efímeros y se extinguen por doquier, en un mundo en crisis permanente en donde la fugacidad y la obsolescencia resultan ser un signo de la época, Google perdura y crece, amplía los límites de sus dominios e incrementa sus retos en una apuesta sin fin que parece conducir a la identificación final, a la superposición literal con ese mismo mundo. Google va camino de ser la única realidad. En la gestión, en el comercio, en las noticias, en los medios de comunicación, en las manufacturas, en el marketing, en los servicios, en la inversión, en la política, en el gobierno, en la educación, en la religión, los modos de proceder tradicionales se revelan anticuados y defectuosos, inútiles en una realidad que cambia a cada instante. Un mundo contradictorio, complejo, confuso, en el que sólo Google parece haber dado con las teclas de la superviviencia y la prosperidad.
El libro de Jeff Jarvis parte de esta premisa e intenta analizar la realidad, tanto la presente, la actual, la que ya se está produciendo, como la por venir, la que se avecina, la que algunos esclarecidos pioneros son capaces de entrever entre las enrevesadas y no siempre nítidas señales que envía este universo incomprensible; intenta examinar esta realidad cambiante con los ojos y el cerebro, podríamos decir, de Google.
Google, señala el entusiasta y entregado aunque crítico Jarvis, opera con unas nuevas reglas que no ha necesitado imponer sino que, muy al contrario, ha captado de la realidad circundante en un sutilísimo ejercicio de intuición social. Estas nuevas reglas, auténticas leyes no escritas para organizar esta nueva sociedad en red, determinarán el acontecer de nuestras vidas en las próximas décadas. Los clientes tienen el poder en sus manos, la gente puede quedar para encontrarse en cualquier parte y unirse para defender a alguien o ir en contra de él, el mercado de masas no existe, los mercados son conversaciones, vivimos en la economía de la abundancia y de lo pequeño, los valores imperantes son la autonomía y la independencia, la sencillez, la velocidad y la transparencia, la rapidez, la instantaneidad y la inmediatez, la innovación y la creatividad, los clientes deben colaborar en la creación, la comercialización y la distribución de los productos, las empresas con éxito son redes, ser el rígido propietario de la infraestructura, de los productos, de la propiedad intelectual e instalarse en esa cerrazón no garantiza el éxito empresarial, sí en cambio lo hace la apertura, ceder poder, equivocarse, aprender de los errores; éstos son los nuevos mandamientos del universo Google, y a su examen dedica el libro el analista norteamericano a partir de numerosos ejemplos tomados de la vida real de nuestros días en infinidad de campos. Y así, en capítulos muy sugerentes, con títulos ya de por sí significativos -una nueva relación, una nueva arquitectura, una nueva esfera pública, una nueva economía, una nueva realidad de los negocios, una nueva actitud, una nueva ética, una nueva velocidad-, en las primeras ciento cincuenta páginas del libro se estudian en profundidad estas reglas y su reflejo en los novedosos mecanismos de actuación de Google. La segunda parte del libro analiza las repercusiones que está teniendo y que aún tendrá con más intensidad en el futuro la aplicación de las premisas fundamentales del universo Google a los medios de comunicación, los periódicos, la industria del entretenimiento, el mundo editorial, la publicidad, el comercio, los restaurantes, las tiendas, los bienes de servicio, las compañías eléctricas, las telefónicas, la fabricación, los automóviles, la hipotética Google Cola -un icono que ya desde la portada del libro refleja el poderoso e imparable avance de Google-, las aerolíneas, las inmobiliarias, los bancos, el dinero, los hospitales, las mutuas y los seguros, la educación, las universidades, los poderes públicos. Incluso -aunque aparecen en un irónico apartado final en el que se presentan como discutibles excepciones-, las relaciones públicas, los abogados, Dios y Apple -por este orden- que, por ahora, parecen sustraerse al potente influjo de la filosofía de Google.
Casi al final de la obra, Jeff Jarvis da voz -en breves páginas, de modo tenue y claramente desequilibrado con respecto al resto del libro- a las objeciones, a los detractores de esta visión idílica de un mundo regido por las leyes googleanas. Entre ellas, aparece una ligera mención a Nicholas Carr, cuyo libro Superficiales, ¿qué está haciendo internet con nuestras mentes? será el centro de mi reseña de la semana próxima.
Entretanto, no dejéis de leer este Y Google, ¿cómo lo haría?, de Jeff Jarvis, publicado por Gestión 2000. Es un libro interesante y, como todas las propuestas atrevidas, discutible. Leyéndolo comprenderéis mejor, como lo he hecho yo mismo, algunas de las líneas por las que se desenvolverán nuestras sociedades en las próximas décadas. Como correlato musical a mi recomendación de esta semana, una canción de Black Eyed Peas, Now generation, que alude -obviamente de modo indirecto- a la realidad que describe el libro. Hasta la semana que viene.
Muchas de las empresas que explotaron en la web 2.0., Digg y Facebook, por nombrar sólo dos, fueron iniciadas por veinteañeros. Las cosas más interesantes que he visto este mes y este año son creaciones de unos chicos que apenas se afeitan, escribió Fred Wilson, un importante inversor norteamericano, preocupado por el fenómeno emprendedor, en su blog. Esto, argumentó, no es casual. Es muy difícil pensar en nuevos paradigmas cuando has crecido leyendo el periódico cada mañana. Pero tenemos en estos momentos una generación rozando la mayoría de edad que nunca ha contado con los periódicos, la televisión o las revistas para informarse ni entretenerse. Ellos son nativos de internet. Ellos han crecido en los chats de AOL, conectados a servicios de mensajería instantánea con sus amigos durante horas después de la cena y yendo al colegio con una cuenta en Facebook. Internet es su medio y nos muestran cómo la red debe ser utilizada. Ellos están ayudando a construir el futuro de la red.
El principal atractivo que tiene un joven empresario de alta tecnología es que no sabe muchas cosas. En casi todos los casos, esto sería una desventaja, pero no aquí y no ahora... Cuando en realidad el mundo ha cambiado de la noche a la mañana, cuando nuevas cosas salvajes son posibles, si no tienes ningún sentido de cómo las cosas solían ser, entonces es la gente que llegó aquí hace cinco minutos quienes entienden esa nueva posibilidad, y lo entienden precisamente porque, para ellos, no es nuevo.
Pertenezco a una generación que encuentra música en las tiendas, se prueba pantalones antes de comprarlos y encuentra empleo y conoce las noticias leyendo el periódico. He tenido que desaprender cada una de esas cosas y un millón de otras. Ese me hace ser un analista mediocre, porque tengo que explicarme a mí mismo primero esa nueva tecnología. Soy demasiado mayor para entenderlo como un nativo.
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